ChatGPT가 단순 검색 도구를 넘어 ‘발견→추천→구매’까지 이어지는 새 퍼널로 굳어지고 있다. Ticketmaster가 ChatGPT 안에서 공연을 찾고 옵션을 비교한 뒤, 최종 구매를 자사 마켓플레이스로 넘기는 흐름을 열었고(월간 믹싱), 롯데웰푸드도 ‘앱스 인 ChatGPT’로 자사몰 탐색·추천·구매 링크까지 대화에서 이어지게 만들었다(네이트/식품음료신문). 이제 문제는 “입점했냐”가 아니라 “이 채널에서 CAC와 CVR을 어디서 깎을 거냐”다.
핵심 이슈는 퍼널의 첫 관문이 ‘랜딩페이지’가 아니라 ‘의도(intention)가 담긴 질문’으로 바뀐다는 점이다. 기존 퍼널은 광고/SEO로 트래픽을 사오고 → 상세페이지에서 설득하고 → 결제로 보내는 구조였다. 반면 ChatGPT 퍼널은 사용자가 “내 근처 콘서트”, “6개월 아기가 마실 음료”처럼 이미 문제 정의를 끝낸 상태로 들어온다. 즉, 상단 퍼널의 교육 비용이 줄고(잠재적 CAC 하락), 대신 중단 퍼널에서 ‘대화 경험’이 곧 전환율을 좌우한다.
Ticketmaster가 강조한 포인트는 ‘대화 이탈 없이 발견’이다. 사용자는 ChatGPT 앱 디렉토리에서 연결 후 @Ticketmaster로 호출해 탐색을 이어가고, 구매는 Ticketmaster 마켓플레이스에서 완결된다(월간 믹싱). 여기서 중요한 설계는 “어디까지 ChatGPT에서 해결하고, 어디서 결제로 넘길 것인가”다. 넘기는 순간이 많을수록 마찰이 커져 CVR이 깎이고, 너무 늦게 넘기면 결제/재고/정책 같은 핵심 컨텍스트가 누락돼 신뢰가 무너진다.
또 하나의 큰 변화는 광고의 트리거가 ‘키워드’에서 ‘질문’으로 이동한다는 점이다. OpenAI가 ChatGPT 내 스폰서 광고를 파일럿 중이고, “이번 주말 행사가?” 같은 고의도 질문에 관련 광고를 붙이는 모델이 테스트되고 있다(월간 믹싱). 이건 퍼포먼스 마케터 입장에서 리타게팅보다 강력한 신호를 의미한다. 다만 신호가 강한 만큼, 광고-추천-구매 흐름이 한 번 어긋나면(재고 없음, 가격 불일치, 링크 이탈) 학습 비용이 아니라 ‘불신 비용’이 누적된다.
롯데웰푸드 사례는 ‘초개인화 추천’을 대화에서 곧장 실행해 구매 링크로 연결한다는 점이 특징이다(네이트/식품음료신문). 여기서 커머스 그로스 관점의 질문은 명확하다. (1) 추천이 실제로 장바구니 전환을 올리는가? (2) 어떤 프롬프트/질문 유형에서 AOV가 올라가는가? (3) 이벤트/프로모션 노출이 재구매를 만들까? 대화형 커머스는 감각이 아니라 실험으로 답을 내야 한다.
시사점은 ‘대화형 퍼널의 병목 지점’이 기존과 다르다는 것이다. 최적화 우선순위는 보통 다음 순서로 잡히는 게 효율적이다.
첫째, 연결(Connect) 마찰을 줄여야 한다. 앱 디렉토리에서 검색→연결하기→@호출까지가 새로운 온보딩이다. 여기서 이탈이 크면 아무리 추천이 좋아도 유입이 죽는다. 트래킹은 최소한 directory_impression → connect_click → connect_success → first_invoke(@) → first_result_view → outbound_click → purchase까지 이벤트로 쪼개야 한다.
둘째, ‘첫 답변’이 활성화(Activation)다. ChatGPT에서는 로딩 속도보다 “첫 턴에서 내가 원하는 범위를 제대로 좁혀주는가”가 체감속도다. 실험 포인트는 (a) 첫 턴에 질문을 되묻는 방식 vs (b) 3개 옵션을 제시하고 선택시키는 방식. 전자는 정확도를, 후자는 속도를 준다. 세그먼트별로 CVR이 갈린다.
셋째, 아웃바운드(구매 링크 이동) 전환을 ‘끊기지 않게’ 만들어야 한다. Ticketmaster처럼 최종 구매가 외부 마켓플레이스에서 이뤄지는 구조라면, 대화에서 합의된 조건(날짜/지역/좌석/가격대)이 랜딩에 그대로 반영돼야 한다. 불일치가 발생하면 사용자는 “AI가 추천했는데 왜 다르지?”로 인지하며 이탈한다. 이는 단순 UX 문제가 아니라 신뢰 기반 CVR 문제다.
전망은 명확하다. ChatGPT 입점은 새로운 채널이 아니라 ‘새로운 구매 인터페이스’다. 검색/소셜에서 AI로 탐색 행동이 이동한다는 Ticketmaster의 진단(월간 믹싱)은, 앞으로 브랜드들이 “SEO/ASO”뿐 아니라 “대화 의도(질문) 점유율”을 두고 경쟁한다는 뜻이다. 광고가 붙고, 추천이 상거래로 연결되는 순간, 승패는 기능보다 데이터 루프가 가른다: 어떤 질문에서 유입이 발생했고, 어떤 답변 구조가 전환을 만들었으며, 어떤 불일치가 이탈을 만들었는지. ‘대화형 커머스 퍼널’을 먼저 계측하고 빠르게 실험하는 팀이, 같은 예산으로 더 낮은 CAC와 더 높은 CVR을 가져간다.